2026上半年国内美容化妆品及洗护用品出口额达到45.77亿美元，同比增长28.4%，国货美妆出海从铺货模式转向品牌化2.0时代。

过去国货美妆出海大多依靠跨境平台低价走量，如今头部国货美妆品牌主动布局海外线下专柜、快闪店，进入欧美主流零售渠道，推进本地化运营。

已有十多个国货美妆品牌落地海外实体渠道，主动开拓欧美核心消费市场。企业在海外搭建本地营销团队，适配当地审美、法规，完成配方、包装调整，不再直接输出国内原版产品。

同时重视海外知识产权布局，注册商标，规避合规风险。部分品牌选择和海外本土达人合作，打造适配当地的营销内容。

行业人士表示，国货美妆想要真正立足海外，不能只追求短期销量，需要长期投入品牌建设，平衡产品创新、合规经营与本地化营销，逐步建立海外消费者对中国美妆的认知。