2026年7月，耐克宣布调整中国线上渠道策略，计划逐步终止大部分第三方线上经销商授权，未来线上销售以品牌官方旗舰店、品牌官网、自有App为核心渠道。

耐克方面表示，过往大量第三方线上店铺造成渠道分散，产品定价、商品展示、售后服务参差不齐，破坏品牌统一消费体验。

本次渠道改革，耐克将收回新品发售、折扣管控的主导权，统一品牌线上定价体系。国内运动市场竞争激烈，安踏、李宁等本土运动品牌持续发力专业运动赛道，线上渠道运营成熟，抢占大量年轻消费者。

耐克通过渠道重构，减少低价串货，强化品牌形象，但也面临经销商转型、线上流量下滑的潜在风险。中外运动品牌的竞争，从产品比拼延伸到渠道管控、品牌用户运营层面。