2026上半年国货美妆行业整体增速优于外资品牌，但资本市场表现出现明显分化，行业正式告别过去大单品叠加重营销的粗放增长模式，全面进入深度转型周期。

数据显示上半年国货美妆市场销售额达到2686.7亿元，同比增长7.89%，外资美妆销售额2502.3亿元，同比仅提升1.2%，国货整体增速大幅领先外资。

但多家头部国货美妆上市企业市值出现缩水，部分品牌销售费用率持续走高，营销投入不断增加却难以转化为稳定利润。

行业普遍意识到单纯投放流量打造爆款的模式难以为继，不少品牌开始加大研发投入，搭建线上线下双渠道体系，线下专柜承担体验、试妆、建立用户信任的作用，线上渠道承接复购转化。

外资美妆集团也在调整中国市场策略，优化产品配方适配本土需求，中外美妆品牌由价格竞争转向产品力、研发力的综合比拼。