2026年各地市场监管部门加大AI直播内容执法力度，明确数字人直播、AI生成商品图文素材需要清晰标注，禁止利用虚拟主播虚假宣传、诱导消费。

多地出现处罚案例，商家使用AI数字人冒充真人直播，隐瞒虚拟身份进行带货，被判定违规并处以罚款。监管文件提出，平台需要建立AI内容识别系统，主动筛查直播间、商品详情页AI素材；主播、商家不得使用AI技术仿冒名人形象开展营销。

不少直播基地开始调整运营方案，规范数字人直播话术，完善页面标识。行业迎来新合规标准，单纯依靠AI降低人力成本的粗放模式难以持续。