自2026年2月正式实施的《直播电商监督管理办法》持续落地执行，对平台、主播、MCN机构、商家四类主体明确责任边界。

新规要求数字人AI直播必须显著标识，禁止无人直播违规运营；约束滥用“仅退款”行为，平衡商家与消费者权益。带货达人推广商品被认定为商业广告，保健食品、医疗器械等品类宣传受到严格限制。

平台不得逼迫商家二选一，推广费用需要明码标价，直播营销记录留存不少于三年。监管收紧加速行业洗牌，大量商家缩减达人投放预算，转向品牌自播模式，粗放式带货模式逐步退出市场。