2026年正式施行的《直播电商监督管理办法》持续落地执行，新规明确将数字人、AI虚拟主播纳入监管范畴，要求使用AIGC形式开展直播带货必须清晰标识，杜绝无人直播擦边运营。

文件同时规范直播间各方主体权责，约束平台滥用“仅退款”机制，禁止随意限流、处罚商家，缓解直播间退货纠纷。监管部门加大巡查力度，重点整治虚假宣传、夸大营销、售卖违规商品等行为。

行业告别野蛮生长阶段，商家需要完善直播档案留存、主播资质备案等流程。中小卖家面临运营合规成本提升，倒逼从业者摒弃刷单、虚假流量等投机手段，转向内容、产品与服务竞争。内容电商三大平台也同步调整流量分发规则，合规商家获得更多流量倾斜。